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徐秀賢:“四種可能”或是農村電商終極格局

2019年03月29日 11:40  來源:  0人參與 0條評論

3月28日,由新經濟100人主辦的“2019年CEO峰會”在京舉辦,托比網作為特邀媒體全程參與。會上,匯通達總裁徐秀賢先生就“下沉市場怎么打”問題對話主持人紅杉資本中國基金合伙人劉星。

會上,匯通達總裁徐秀賢就農村市場的經濟特征提出“淺海理論”,并對下沉市場的分層切入作出敏銳判斷,最終認為農村市場的多樣化與差異化是思考未來農村電商發展格局的出發點。 

 為深入體會,托比網進行了一定編排,還原對話形式如下: 

主持人:您從什么時候開始注意到這個市場?當時為什么要選擇做這個市場?這個市場的客戶群體,無論B還是C,與 北、上、廣、深、杭或者二線省會城市有何顯著特征? 

 徐總:匯通達是一家農村電商的平臺型企業,我們真正做這個項目是在2012年,到現在已經八年左右了。但關注農村這 件事會更早,我們的核心團隊至少有20年以上時間跟農村打交道。 

 后來之所以做鄉鎮電商,也是基于當時認為,城市電商已經沒有太大的機會了,我們要去做農村市場。當時(2012年) 對農村有幾個這樣的感覺: 

 1)農村市場的確很大。有6到7億人口,10萬億級的消費,但是并不好做,它是大海,但是個淺海,這是跟城市不太一 樣的地方。 

 2)農村市場是淺海,但五顏六色。一方面,地域消費的差異性特別大,比如,沿海和內陸、東部和西部、南邊和北 邊、一個市的這個縣和那個縣等等差異非常大,就跟中國的方言一樣差異很大。另一方面,農村市場的消費有一個很大 的特點就是非標品。 

 3)農村市場是比較原生態。從消費者角度來看,一方面,他們的消費信賴熟人,熟人經濟非常明顯,另外是就近消 費,比如先買后付,對貨物比較看重等等,這個是和城市不太一樣的地方。 

那么我們當時是怎么做這件事呢?其實想的方法也不少,也遇到了各種挑戰。 

 1)我們認為,簡單把城市市場好的模式復制過來,不是說不能做,而是效率各方面都會有一定的問題,傳統的城市電 商模式、城市連鎖模式簡單的嫁接到農村并不適合。 

 2)下沉市場的層級化問題。縣城一級、鄉鎮一級、村一級,究竟從哪一級進去,我們當時認為,如果定位到縣城,那 么輻射到村里還是太遠,定位到村級感覺太小,客戶規模價值太小,最好的規模是體現在鎮級,我們中國大概有4萬多 個鎮,四五十萬個村,每個村1.5—2萬人口,覆蓋范圍10—20平方公里,是一個消費中心,像北京的王府井、南京的新 街口,規模成本比較好。 

 3)城鄉的資源,特別是鄉鎮夫妻老婆店的資源是非常寶貴。一是當地農民比較信任,二是他們經營成本很低,三是他 們屬于野蠻生長、草根生長,自驅成長的動力很強。如果這種資源能整合利用,就會對整個農村的網絡組織起到“從上 到下的水龍頭、從下到上的路由器”的關鍵作用。 

以上三點是我們當時對鄉鎮市場的判斷。 

 后來我們想有沒有一種可能,把這樣一種有價值的資源通過一種好的方式進行整合起來并加以改造并利用好,所以就誕 生了現在匯通達的“平臺+夫妻店”電商模式,用曾鳴教授的話講就是S2B2C的模式。 

 經過這幾年的發展,已經覆蓋了20多個省,在17800個鎮里面,覆蓋了超1萬家夫妻老婆店,算是找到了在下沉農村市場 過程中屬于我們自己的一種方法。 

主持人:剛才您提到“淺海”,站在投資人角度來講,是不是可以理解成鄉村客戶的經濟價值相對來講會比較少一點,是 不是可以認為這就是為什么匯通達要做品類擴充,從“5+賦能” 到“5幫富農”不斷迭加升級服務,之間的邏輯是怎樣的? 

 徐總:如果把農村放到鎮這個角度來看,就是一個池塘,夫妻店雖然在熟人和成本方面有很大的優勢。但短板也很明 顯,資源太少,自我提升的機會也少。 

 我們認為,第一步從組織形式上把他們連起來,把這些零散店變成會員制店,把那些接地氣、受歡迎的地方讓他們接著 做。對于那些不足地方,比如在思想層面(意識層面)、資源層面、供給層面等,因為他們也想做互聯網,也想用線上 +線下的方式做農村生意,但他們自身沒有能力做到,沒有辦法實現。 

 所以根據他們的特點,匯通達提供了5+賦能服務,+互聯網,+金融,+供應鏈等等,把他們的短處能夠很好的進行彌 補,也就把線上店和線下店結合了起來,我們通過賦能,要去打造一個“互聯網化、數字化、服務化、生態化”的農村生 存的電商平臺,使其不光具有線上+線下功能,還有供銷社+郵政局的綜合服務能力,能力提高以后,我們發現不能光 從上到下滿足農民需要,也要去考慮農民家里有什么資源,幫助他們去反向經營。 

 關注農民家庭要什么和有什么,這樣做也會和農民的黏度更好。于是我們后來有了“富農”計劃,幫助農民家庭的資源變 現,幫農民掙錢。簡單的說,當這些黏度很高的時候,下一步對農村數字化改造會有很大的好處。 

 主持人:徐總,您的覆蓋已經很廣了,2.2萬個鄉鎮已經覆蓋1.7萬個,您的品類也已經非常豐富,那么,對于這樣一個 市場而言,終局到底是不是贏家通吃?還是這個市場是有可能百花齊放的? 

 徐總:我們自己也在探討,未來五年、十年會是一個什么樣格局。三五年前,農村是很安逸的,你看這幾年就有了很大的變化。 

 我們現在有這樣幾個判斷: 

 1)農村市場的用戶群類很多。小B用戶群、大C用戶,小C的用戶,還有專門做種植、養殖的合作社、大農戶等等,以后肯定會差異化,會出現專門服務某一類的公司。 

 2)有的可能成為平臺模式,有的可能成為網紅的模式,以及其余的模式等等。 

 3)有的可能是全國性的組織下沉,也有可能是地方性的組織,全國性的組織和地方性的組織可能會并存,這是第三種 可能。 

 4) 不管怎么變化,有一點是可以明確的,就是線下往線上融合,線上往線下融合,這可能是個大的趨勢。 

我們總體上認為,農村之所以誕生多樣化的可能性,主要還是市場太大,角色很多,差異化也比較大,這種情況下怎么 去定位,關鍵要把自己的模式找好了,就都有一定的生存空間,不一定像城市市場那樣,一家做大,就沒有老二、老 三,農村至少會有好幾家。 

 主持人:感謝徐總!是非常包容的,不知道今天來的有沒有創業者,提到這個市場還是很有機會的。 

據托比網了解,匯通達電商平臺于2012年上線,母公司匯通達網絡股份有限公司于2010年12月在江蘇南京注冊成立,是 國內第一家以“平臺+鄉鎮夫妻店”為樞紐,深耕縣域經濟發展的S2B2C農村電商服務平臺。作為一家互聯網創業公司來 講,目前累計融資額度達到63億元,估值200億元人民幣。 

 2018年初匯通達的戰略目標也進行相應升級:從“5+賦能”服務到“5幫富農”生態服務。這兩者之間差別就在于服務對象的 擴大、服務能力的拓展、服務目的的升華。并在年初接受了阿里巴巴45億元人民幣投資。 

 從經營模式上來講,阿里云、匯通達將會構建一套專屬匯通達會員店的供應鏈服務體系,也稱作是專為夫妻老婆店服務 的原生平臺架構。阿里云、菜鳥物流、阿里金融、新零售系統等一系列服務為匯通達的發展起到了堅實的底層技術架構 支撐;與此同時,藍海拍檔類似于匯通達招募的鄉鎮督導員,主要負責會員店的開拓、店員培訓以及門店智慧零售系統 的推廣、安裝及使用。另外,藍海拍檔還有一個重要的作用就是充當鄉鎮熟人經濟的“情感聯絡員”。我們會認為這種做 法的核心是“深度賦能”。通過這種賦能方式,把鄉鎮會員店打造成“造血機”功能同時,也更好的“完成了農村資源上行, 滿足農民需求品下行”的農村生態服務者角色。 

 根據對匯通達的業務打法分析,以下有五點經營農村電商的建議: 

第一,尋找農村產業流通關節點

夫妻店是電商平臺植根鄉村經濟的核心環節和立足點。 宜:要自建專屬的門店SaaS系統,利用夫妻店天生自帶流量特性,將碎片化訂單進行線上數據化的價值再造,盤活存量 訂單資產,推動小店進行數字化轉型。 

忌:翻牌、加盟、合資夫妻店,與夫妻店/經銷商合資跑流水,充當經營業績,拿到資本市場去圈錢。 

 第二,懂農村流通經濟的核心團隊

TO B是產業互聯網落地執行的一種具體商業模式,與TO C考慮拉新創流量的做法不同之處在于,怎么樣更好的將原有產 業鏈條上的存在者用互聯網化手段進行降本提效的武裝,是對存量經濟的磨合。 

 第三,合伙鄉村中的新農人

這里的新農人主要是指既懂互聯網技術又是當地城鎮熟人經濟中的關鍵人。對互聯網創業公司來講,這一點相對來說較 難尋找,但好在隨著國家及相關企業不斷推動的鄉村電商人才培養計劃,新一批的互聯網農人也正在出現。 

 第四,要有流量思維

一方面,合作電商巨頭。上面我們提到,TO B解決的是存量經濟問題,而存量經濟的流通規模增長最終取決于下游消費 端的消費頻率,這一點只有與知名電商巨頭合作才能在短時間起到效果;另一方面,要及時運用新的流量玩法,比如社 交經濟、粉絲經濟等。 

 第五,政府合作

中國鄉村經濟歷來發生大的變革都是由政府政策所支持、并加以引導的結果。要踴躍的同政府進行項目合作,共建、共 擔、共享振興鄉村路上的坎坷與果實。

注:文/張旭寧,來源/托比網,本文為作者獨立觀點,不代表盛世華彩立場。

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